해운기업의 고객경험관리에 관한 실증연구

Abstract

Over the last two centuries, marketing trend has switched from production expansion era in 20th to customer emotion focused era in 21st. It is no longer an exaggeration to say that customers put more value and pay extra for the positive buying experience over the purchasing product itself.

Customer experience management (CEM) is a mixture of different emotions occurred while a corporate offers physical practice and customers’ expectation.

Various industries are competitively practicing CEM and in the shipping industry, numerous activities from cargo booking to delivery occur but shipping companies usually rely on sales representative rather than approaching it through systematic process.

Most of the precedent study were focused on CEM analysis for general service industry. Thus, applying the analysis directly in shipping industry was unreasonable due to its complexity.

Thus, this study derived status and characteristics of shipping industry and analyzed CEM cases in the corporate currently practicing customer experience.

Factors affecting customer experience such as price, functional, personal, physical environment were used as independent variable to verify the impact of each factors in customer service.

Result proved that freight (price), stability (special request) were the critical factors affecting customers’ decision when selecting a shipping corporation.

Customer satisfaction is an overall evaluation for the emotions that customers experience. Among the customer experience criteria, personal and price factors were proven to have close relationship with customer satisfaction.

In the other hand, immediacy and convenience, physical environment were dismissed which reflects that these factors needs to be enhanced in order to raise the customer satisfaction.

This study include reasons and means for positive customer experience regarding changes in marketing trend over the time. Additionally, it derived which factors are valuable and satisfying for the customers for the shipping corporations lacking CEM.

Once shipping corporations can manage positive customer experience by developing and enhancing CEM process, competitiveness of each company will increase as well. Thus shipping companies should recognize that CEM is rather a core process rather a selection. Shipping corporations should take this opportunity to prepare and develop CEM process internally. |20세기는 기업을 중심으로 한 제품 확장의 시대였으나, 21세기는 고객이 중심이 되는 고객감성이 중요시되는 시대로 마케팅 흐름이 변화하고 있다. 고객은 무엇을 사는가에 중점을 두기 보다는 좋은 경험을 가지게 되는 것에 더 많은 비용을 지불하고 있다고 해도 과언이 아니다.

고객경험관리(CEM: Customer Experience Management)란 기업이 고객에게 제공한 물리적 실행력과 모든 접점에서 고객이 기대했던 것과의 차이를 직관적으로 느끼면서 발생하는 감정의 혼합을 뜻한다.

다양한 산업 군에서 앞 다투어 고객경험 관리를 실천하고 있으나, 화물의 부킹에서 부터 고객에게 인도되기까지의 수많은 접점들이 존재하고 있으나, 해운기업에서 고객경험관리 프로세스를 통한 관리 보다는 영업담당자에게만 의존하고 있는 것이 현실이다.

선행연구들은 해운기업이 아닌 일반적인 서비스업의 고객경험 사례 분석에 중점을 두고 있는 것이 대부분 이였다. 일반 서비스업 보다 훨씬 다양하고 복잡한 산업군인 해운업에 이를 그대로 적용시키기에는 다소 무리가 있는 것이 현실이었다.

이에 본 연구는 해운산업의 특징 및 현황을 분석하고, 현재 고객경험을 실천하고 있는 기업들의 고객경험 사례를 분석해 보았다.

고객경험에 영향을 주는 요인으로 가격적요인, 기능적요인, 인적요인, 물리적 환경요인을 변수로 설정하여 각각의 독립변수들을 통해 느끼는 고객경험이 고객가치와, 고객만족에 주는 영향에 대해 검증하였다.

실증분석결과 해운기업이 제공하는 서비스에서 운임(가격), 안정감(특별요청사항 수행 등)은 가장 핵심적인 요소이며, 이는 해운기업을 선택할 시에 중요한 요소로 작용된다는 것이 확인 되었다.

고객만족은 고객이 느끼는 감정에 대한 전반적인 평가로써, 고객경험 중에 인적요인, 가격요인과 밀접한 관련성을 가지고 있는 것으로 나타났다. 한편, 고객만족에 영향을 미치는 요인 중에, 편의성, 신속성, 물리적 환경 요인은 기각되었는데, 이는 향후 해운기업이 고객만족도를 높이기 위해서는 편의성, 신속성, 물리적 환경요인에 대한 서비스 제고가 필요할 것으로 사료된다. 만족스런 경험을 한 고객은 기업을 이용할 때 고객의 가치를 느끼며 이는 고객만족으로 이어진다는 것을 확인 할 수 있었다.

본 연구에서는 기본적으로 제공되는 운임과 업무 편의성이 비슷하다고 가정하였을 때 인적요인이 고객의 경험과 가치를 결정하는 주요한 요인임을 파악하였다. 고객의 만족스런 경험은 곧 고객만족으로 이어지고 만족한 고객은 해운기업을 이용한 행위가 가치 있다고 느끼는 것으로 나타났다.

따라서 해운기업들이 고객경험 관리 프로세스를 개발하고 강화하여, 성공적인 고객경험을 관리한다면 고객들은 운임이 아닌 가치 있는 서비스를 구매할 것으로 기대되며 이는 해운기업의 경쟁력으로 이어질 것으로 기대된다. 본 연구의 결과를 바탕으로 해운기업에서도 고객경험 관리는 선택이 아닌 필수 요소임을 인지하여 고객경험관리를 구체적으로 논의 할 수 있는 계기를 마련하고자 한다.