인플루언서 특성이 인플루언서에 대한 신뢰, 애착 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 중국 인플루언서 특성 요인 유형이 소비자가 인플루언서에 대한 신뢰, 애착과 구매의도 변화에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 선행연구들에 근거하여 인플루언서에 대한 신뢰, 애착과 구매의도에 영향을 주는 인플루언서 마케팅 특성을 전문성(expertise), 공감성(empathy), 진정성(authenticity), 매력성(attractiveness), 친밀성(intimacy)으로 제시하여, 인플루언서 마케팅 특성, 인플루언서에 대한 신뢰, 애착 그 구매의도의 관계를 구조방정식 모형으로 제안하였다. 인플루언서 마케팅의 특성이 인플루언서에 대한 신뢰,애착 및 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 5개 연구가설을 도출하였으며, 연구가설을 검증하기 위해 303명 중국 소비자들을 대상으로 분석하였다. 연구결과는 첫째, 인플루언서 마케팅 특성 중에서 공감성, 전문성, 진정성, 매력성, 친밀성이 인플루언서에 대한 신뢰, 애착에 (+)긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.둘째, 인플루언서에 대한 신뢰, 애착이 구매의도에 (+)긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 중국 고객들을 대상으로 인플루언서 마케팅 특성이 소비자의 신뢰, 애착 및 구매의도에 영향을 주는 요인을 연구함으로써 중요한 영향요인을 도출되었다. 본 연구는 인플루언서 특성이 인플루언서에 대한 신뢰, 애착 및 구매의도에 영향을 미치는 것을 검증하여 인플루언서 마케팅 중에서 소비자의 구매의도 영향요소를 파악할 수 있고 인플루언서 특성을 활용해서 서비스나 상품 판매에 도움이 되고 인플루언서 인지도를 높일 수 있으며, 효과적인 기업 마케팅 전략에 대한 제시한 점이 있다. 그리고 본 연구는 인플루언서 특성에 대한 선행변수를 도출하였으며, 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 연구로서 실무적, 학문적으로 도움이 있다.