AN EMPIRICAL STUDY ON PERCEIVED SERVICE QUALITY OF THE TRANSPORTATION INDUSTRY IN LAO PDR

Abstract

본 연구의 목적은 서비스품질 모형(SERVQUAL)을 이용하여 라오스 운송사업 서비스의 지각된 품질을 검정하였다. 본 연구는 기대된 서비스 품질과 지각된 서비스 품질의 두 요소를 분석하고 있으며, 이 두 요소간의 관계도 조사되었다.

내륙국인 라오스는 전국에 걸친 유통활동과 연결된 운송이 점차로 중요한 역할을 하고 있다. 고객은 수용할 서비스 품질에 관한 기대를 높이고 있으며 운송회사는 고객의 기대에 부응하기 위하여 노력하고 있다. 고객과 운송회사간의 관계는 운송회사의 경영에 있어서 고객이 서비스 품질을 어떻게 정의하고 있는가에 관한 이해를 증진시키는 공간이라고 가정할 수 있다. 고객의 지각과 기대를 확인하는 것은 기업이 고객에게 봉사하고 고객의 만족을 높일 수 있는 기회를 확인할 수 있도록 하는 것이다.

본 연구에 있어 응답표본 구성은 라오스의 수도 비엔티안에서 도로운송서비스 사용자를 대상으로 하여 설문조사를 하였다. 본 연구조사는 SERVQUAL 모형을 도구로 하여 정보수집을 하였으며, 데이터분석은 기술적, 통계적 분석을 위하여 SPSS 11.0사용하였다. 기술적분석은 빈도분석과 백분율을 사용하여 표본의 일반적 특성을 확인하였다. 분산분석(ANOVA)과 t-test를 통하여 각 범주의 기대와 지각간의 관계적 유의성을 검정하였다

분석의 결과에 의하면 본 연구에서 설정된 3가지 가설을 모두 지지하는 것으로 밝혀졌다.

가설 1 : 서비스품질의 기대와 지각은 모든 범주에서 통계적으로 유의한 차이가 있다.

가설 2 : 응답자의 인구통계학적 특성과 운송회사가 제공한 서비스 품질의 지각 간의 관계에는 통계적으로 유의한 차이가 있다.

가설 3 : 응답자의 인구통계학적 특성과 기대된 서비스 품질간의 관계에는 통계적으로 유의한 차이가 있다.

또한 서비스 품질의 측면에서는 정의 차이가 없는 것으로 조사되었다. 18개의 설문 항목 모두에 있어서 서비스품질이 고객의 기대에 미치지 못하고 있다. 고객들은 일반적으로 제공된 서비스에 관하여 만족스러워 하고 있지 못하다. 고객 만족을 증대시키는 가장 중요한 범주는 것은 신뢰성이며, 다음으로 중요한 것들은 응답성, 공감성, 유형성과 확실성인 것으로 조사되었다.

분석 결과를 통해 다음과 같은 결과가 도출되었다.

(1) 범주들의 전반적인 차이를 평가하여 보면 라오스 도로운송회사의 서비스 품질향상에 대한 요구가 있음을 명백히 알 수 있으며, 특히 신뢰성과 응답성은 서비스 품질 향상에 필요한 중요한 두 개의 범주이다.

(2) 전략적 입장에서 운송회사의 경영자는 고객의 만족과 고객 충성도 예측에 있어서5가지 서비스 품질 범주와 관련된 중요성을 결정할 수 있다. 이렇게 함으로써 운송회사 경영자는 주의를 기울여야 될 서비스 품질의 범주를 결정할 수 있다.

(3) 경쟁적 관점에서 운송회사 경영자는 기록의 오류 감소와 같은 개선이 필요한 영역을 고려하여야 하며, 그리고 고객의 요구에 반응할 수 있도록 항상 준비하여야 할 것이다. 이를 위해 경영자는 처음부터 고객이 서비스를 적절히 받을 수 있도록 하여, 고객의 마음속에 최상의 만족감을 심어주도록 하여야 할 것이다.

(4) 서비스를 향상시키기 위해 목표설정, 서비스의 표준, 서비스 청사진과 마케팅의 측면에서 라오스 운송회사 경영자는 많은 노력을 기울여야 할 필요가 있는 것으로 나타났다.

향후의 연구는 라오스 서비스 산업 전반에 걸친 보다 많은 표본을 대상으로 수행되어야 할 것이다. 덧붙여, 향후 연구는 경영자의 기대와 사용자의 기대 수준이 미치는 영향에 중점이 두어져야 할 것이다.

customers are generally dissatisfied with the provided service. The priority or rank ordering as showed “Reliability” as being the most important dimension in order to satisfy customers, followed in turn by “Responsiveness”, “Empathy”, “Tangibles”, and “Assurance”.

The results of the analysis led to the following conclusions:

(1) By evaluating the overall gap of the dimensions it is clear that there is a need to improve the quality of road transportation company services in the Lao PDR, particularly reliability and responsiveness are two main dimensions in need of improvement.

(2) From a strategic standpoint, transportation company managers can determine the relative importance of the five service quality dimensions in predicting customer satisfaction and customer loyalty. By doing so, transportation company managers can determine which service quality dimension they should pay most attention to.

(3) From a competitive standpoint, transportation company managers should consider areas in need of improvement that appear to reduce errors in records, always be ready to respond to customers’ requests, performing service rightly from the first time, and having the customer’s best satisfaction at heart.

(4) In order to improve service performance, Lao transportation company managers should concentrate on such aspects as goal-setting, service standardization, service blueprinting, and marketing.

Further research is to be conducted by taking a larger sample covering other service industries. In addition, further research should focus on the impact of the management’s expectation and the user’s expectation levels as well.

The purpose of this study is to utilize a service quality model (SERVQUAL) to examine the perceived quality of the transportation industry services in Lao PDR. This research was conducted to analyze two factors: expected and perceived service quality. The relationship between these two factors was also analyzed.

Lao PDR as a landlocked country, transportation is playing an increasingly important role linking the distribution activities throughout the country. Customers have increased expectations concerning the quality of service they receive and transportation companies are struggling to meet these expectations. This relationship between customers and transportation companies would suggest that there is room for improvement in transportation company management and understanding how customers define service quality. Identifying customer perceptions and expectations may enable management to serve the customer and identify opportunities to increase customer satisfaction.

The sample in this study consists of respondents who are users of road transportation services in the city of Vientiane, capital of Lao PDR by the use of a questionnaire method. The survey used the SERVQUAL instrument for gathering information. Data analysis is employed descriptive and statistical analysis using SPSS Version 11.0. A descriptive statistics, simple frequency and hundredth part percentage is conducted to test general characteristics of the sample. The ANOVA and t-test were used to test the significance relationship between expectation and perception for each dimension.

Based on the results of the analysis, support was found for all of the three hypotheses proposed in this study. H1: There is a statistical significant difference in all dimensions between expectations and perceptions of service quality. H2: There is a statistical significant relationship between respondents’ demographic variables and their perceptions regarding quality of service provided by transportation companies. H3: There is a statistical significant relationship between respondents’ demographic variables and their expectations regarding quality of service provided by transportation companies.

The result also shows that none of the aspects of service quality has positive gap score. All of the 18 statements indicate that the quality of service falls short of the customer’s expectation