해운기업의 공익연계마케팅 활동이 고객반응에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

몇 년간 지속된 수익성 악화로 최신 IT서비스와 효율성을 높이기 위해 노력하고 있으며, 해운물류시장은 서비스 확장을 통한 수익성 향상을 위해 업계 간의 경쟁이 치열한 상황 속에서 해운항만분야 기업들도 전문성과 특성을 살린 다양한 사회적 책임활동에도 큰 역할을 하고 있다. 해운서비스를 제공하는 해운기업에서 실시하는 공익연계마케팅활동의 적합성과 진정성을 고려하여 해운서비스를 이용하는 고객들의 반응에 미치는 영향과 인식에 대해 알아볼 필요가 있다.

본 연구에서는 해운기업의 적합성이 높고, 낮음과 진정성이 높고 낮음을 실제로 해운기업에서 수행하고 있는 활동을 예시로 4가지 시나리오를 설정하여 구분하였다. 해운물류기업의 종사자들과 해운항만 관련 공공기관, 기타 대상자 300명을 대상으로 설문 조사를 실시하여, 연구모형에 대한 가설을 검증하였다. 본 연구는 가설검정을 통해 적합성과 진정성의 높고 낮음에 따른 고객반응 인식과 정당성과 관여도의 매개효과를 통해 고객행동에 어떻게 영향을 미치는가를 실증 분석하였다.